צמיחת מותגים בעידן שבו הלקוחות כבר לא נאמנים למותג?

העידן של היום הוא הפכפך, ומערכת היחסים החדשה בין הלקוח למותג משפיעה על האופן שבו מותגים צומחים. הורסקי, מנהל השיווק והחדשנות של חברת מונדליז העולמית, מסביר איך בכל זאת מותגים מצליחים לצמוח.

חיזוק הנאמנות של הלקוח כלפי המותג הינו כלל נפוץ בעולם השיווק, קוראים לזה "כלל ה-20-80" - 20% מכלל הלקוחות הקבועים משפיעים על 80% מהמכירות בחברה. גם הורסקי עצמו יישם כלל זה בתחילת דרכו בחברת פפסיקו בארה"ב. הוא התמקד בלקוחות הקבועים של החברה, והביא אותם לצרוך את המוצר בתדירות גבוהה יותר משהיו רגילים - 3 פעמים בשנה במקום פעמיים בשנה.
חוק ה-20-80 היה מיתוס די נפוץ בתעשיית השיווק, לפחות עד שהספר 'כיצד גדלים מותגים: מה המשווקים לא יודעים' מאת פרופ' ביירון שארפ ושותפיו במכון אהרנברג-בס למדעי השיווק, יצא לאור. הספר חשף מחקר מעמיק שביצע שארפ על אופן צריכת המותג על ידי הלקוחות הקבועים, שהצליח להוכיח כי בפועל 20% מהצרכנים אחראיים לכל היותר ל-50% מהמכירות של החברה.
מאז ועד היום תעשיית השיווק הבינה כי אנשים קונים מותגים מתוך הרגל ונוחיות, ולא מתוך הרגשת מחוייבות למותג כזה או אחר. הורסקי מסביר כי צרכנים מחליפים בין מותגים מתוך שיקולים של נוחיות וזמינות. למשל: מיתוס נפוץ הוא כי צרכני קוקה קולה לעולם לא ישתו פפסי, אך אחד המחקרים בספרו של שארפ גילה כי בבריטניה 72% מצרכני קוקה קולה החלו לרכוש גם פפסי, כיוון שהאחרון היה זמין להם הרבה יותר.
 

בעידן של היום, בו 'נאמנות למותג' הוא מושג השייך לעבר, הוכח כי חברה שרוצה להגדיל את המותג שלה צריכה למשוך לקוחות חדשים מאשר להשקיע את כספה ומאמציה בחיזוק הרגלי הצריכה של הלקוחות הקיימים.
צרכנים אינם מעוניינים במערכת יחסים עם המותג, מעבר לכך - לצרכנים היום לא אכפת גם אם יותר מ-90% מהמותגים יעלמו, ולכן האמונה הרווחת בקרב משווקים כי המותגים יוצרים משמעות בחיי הלקוחות - הוא מטועה.
שארפ למעשה מנפץ את המיתוסים הנפוצים בקרב אנשי השיווק בטענה כי אלה מעכבים את צמיחת המותג ולא תורמים לו. לאחר שבמשך שנים חקר ועסק בשיווק מבוסס נתונים, הספר מציג מספר יסודות העוסקות בצמיחת מותגים:
1. לא לצאת מהתודעה של הצרכן לעולם - חשוב לשמור על קשר רציף עם קהל היעד המתאים למוצר, למתג את המוצר באופן בולט וכדומה.
2. חשוב לשמור על בידול מול שאר המתחרים - איך המוצר משדרג את חייו של הצרכן?
3. אם המוצר יהיה נגיש וזמין לצרכן - הוא יקנה אותו.
4. לשמור על מותג חדשני ומעניין, תוך שמירה על הערכים שלו.
5. להישאר בתחרות - חשוב להבין את הצורך של הצרכן, ולספק לו את המוצר המתאים בהתאם לכך.
 

יחד עם זאת, הורסקי מסביר כי אנשי השיווק לא צריכים להתייחס לחוקים אלה כתורה כתובה - כשחוקים אלה הוכחו כמוצלחים, לא מעט אנשי שיווק מתעשיית ה-FMCG החלו ליישם את החוקים כחלק מאסטרטגיה שיווקית, מה שיצר אתגר גדול עבורם. לטענתו, עולם השיווק בהחלט מוכן לקפוץ למדרגה הבאה - שיווק מבוסס נתונים דור 2.0.
 

אהבת? לחץ כאן וקבל עדכונים על תכנים חדשים שלי
+ שמירה על זכויות היוצרים למאמר באחריות הכותב בלבד

תגובות

טוען...

כותבי המדור

הצג הכל